张裕复盘：2025创新板块仅3%难挽颓势，“守正创新”能否破局？

业绩透视：创新引擎尚未点火

5月24日，张裕通过官方渠道披露2025年度股东大会纪要。总经理孙健坦言，去年公司整体表现“差强人意”——新兴业务营收占比仅3%，远不足以抵消传统条线下滑带来的缺口；而葡萄酒、白兰地等支柱品类也未交出超预期答卷。展望2026，管理层给出“继续承压、反转概率偏低”的基准假设。

行业冷风：白酒挤压效应加剧

横向对比更凸显寒意。剔除茅台、五粮液、汾酒后的18家上市酒企，2026年一季度收入同比下降19%，利润跌幅达26%。葡萄酒赛道声量同样羸弱：张裕近年品牌广告预算约5000万元，与国内其他葡萄酒上市公司合计相当，却仅相当于白酒榜排名第15位企业的单家投放，与头部白酒动辄十几亿、二十几亿的营销费用差距悬殊。资源不对等令葡萄酒品类持续被白酒虹吸，中小酒企更难突围。

战略转向：以“守正创新”对冲下行

面对量价齐跌，张裕董事会去年下半年确立“守正创新”总方针：

• 守正——稳住葡萄酒、白兰地基本盘，目标止跌甚至小幅反弹，但拒绝路径依赖，老业务也必须用新打法；
• 创新——将重兵投向大众消费与年轻客群，在产品、场景、营销三大维度寻求突破，用增量思维对冲存量萎缩。

酒庄酒营销“三级跳”：从分销到强绑定

酒庄酒业务被视作“守正创新”试验田，孙健复盘其迭代路径：

1.0阶段：交付传统经销商后袖手旁观，销量取决于渠道自身动力；

2.0阶段：提出“圈层营销”，要求销售团队与经销商共触C端，却因一线人员社交说服能力与目标客群错位，效果不及预期；

3.0阶段：推出“消费商联合体”——锁定高影响力核心消费者，将其转化为“用户+合伙人”，配套私享体验馆与营销资源，实现“强绑定”式动销。该模式早期跑通，今年将大规模复制，以期让传统酒庄酒焕发新活力。

前路待考：葡萄酒龙头的翻身样本

在白酒挤压、消费分级与渠道碎片化的多重挑战下，张裕的“守正创新”能否真正撑起第二增长曲线，仍需时间验证。行业人士认为，若“消费商联合体”可复制、可放大，或将为国产葡萄酒提供一条差异化破局思路；反之，创新板块迟迟不能放量，张裕与整个葡萄酒赛道将继续在存量竞争中艰难求索。